Anfang März verabschiedete der Bundestag die sogenannte Button-Lösung (§ 312g BGB). Zum Schutz der Verbraucher vor Abofallen im Internet sollen Begriffe wie „kostenpflichtig bestellen“ oder „kaufen“ auf den zum Abschluss der Anmeldung oder des Kaufs führenden Buttons die darauf folgende Zahlungsverpflichtung verdeutlichen. Als Online-Shopping Portal haben wir deshalb während des Bestellprozesses auf Hitmeister die Konsequenzen der Button-Lösung in Form eines A/B-Tests  gemessen.

Dabei wurden die Besucher zufällig und gleichverteilt drei unterschiedlichen Bezahlseiten zugewiesen. Diese waren exakt gleich aufgebaut, nur die Buttons waren unterschiedlich beschriftet. Die bestehende Variante „Bestellung abschließen“ lief dabei gegen zwei der im Trusted Shops Whitepaper zur Buttonlösung genannten und laut nach der Gesetzesbegründung gültigen Varianten „Kostenpflichtig bestellen“ und „Kaufen“. Die Stichprobengröße in der Messperiode lag bei n=1055.

Die Ergebnisse des Tests deuteten bald auf verheerende Auswirkungen hin: Die Variante „Kostenpflichtig bestellen“ konvertierte schon nach kurzer Zeit 15,9% schlechter als die Ausgangsvariante „Bestellung abschließen“. Deshalb haben wir hier den Test vorzeitig beendet, auch wenn noch keine statistische Signifikanz vorlag. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie dennoch besser konvertiert als die bestehende Variante lag noch bei 3,9%. Die naheliegende Erklärung ist, dass der Begriff „Kostenpflichtig“ die Verbraucher abschreckt und sie denken, die Bestellung koste sie zusätzlich zu Produktpreis und Versandkosten noch eine Gebühr.

Die zweite getestete Button-Variante „Kaufen“ verschlechterte die Konversionsrate immerhin noch um 2,9% (Signifikanzniveau: 90%). Für Online-Shops ist das zwar deutlich eher zu verkraften, aber dennoch unbefriedigend. Es ist schwer vorstellbar, dass die Gesetzgebung diese Kosten so beabsichtigt hat.

Trifft man die – zugegeben – sehr gewagte Annahme, dass durch die Button-Lösung auch 2,9% des Onlinehandelsvolumens von nach aktueller bvh-Schätzung 34-38 Mrd. EUR offline wandern, entstände  für die e-Commerce Branche ein Schaden von ca. 1 Mrd. EUR.

Die Regelung tritt am 01.07.2012 in Kraft. Bis dahin können alle Shopbetreiber noch austesten, ob es möglicherweise eine vom Gesetzgeber akzeptierte Variante gibt, die die Konversionsrate zumindest konstant hält oder sogar noch verbessert. Gibt es schon andere Erfahrungen mit unterschiedlichen Buttons und der Button-Lösung? Wir freuen uns über anregende Kommentare!