Comments (0) Claudia Schlüter und ich haben am vergangenen Samstag (20.02.2010) beim plentyMarkets User Treffen in Kassel einen kleinen Vortrag gehalten. Wir haben uns mit der Frage beschäftigt, wie Shopbetreiber bzw. Online Händler sowohl mit Marktplätzen als auch mit den klassischen Online Marketing Instrumenten erfolgreich sein können.
Hier unsere Folien – wie immer freuen wir uns über Feedback:
Wie im ersten Teil („Preisvergleicher Marketing“) bereits angekündigt, soll in diesem Beitrag der Schwerpunkt auf die Feedoptimierung -der Optimierung der Produktdatendatei, die man an die Preisvergleicher übermittelt, gelegt werden.
Das Ziel der Optimierung ist die Ausfilterung von Clicks, die lediglich Kosten verursachen und nicht konvertieren. Grundvoraussetzung für die Optimierung ist ein solides Trackingsystem, mit dem man die Verkäufe über die einzelnen Preisvergleicher überwachen kann. Damit sollte man zudem die selbst getrackten Clicks mit den am Ende des Monats abgerechneten Clicks vergleichen und diese in einer fortlaufenden Tabelle mitschreiben. So erhält man mit der Zeit ein gutes Gefühl welche Abweichungen toleriert werden können und wo Handlungsbedarf besteht. Auch große Preisvergleicher haben Ihre Technik nicht immer im Griff: Zu Fehlabrechnungen kam es z.B. vor einiger Zeit, als ein neuer Bot durch das Netz streifte und zahlreiche Clicks verursacht hat, die uns auch prompt in Rechnung gestellt wurden. Nur durch ein eigenes Controlling wird man auf Schwachstellen aufmerksam und erhält die richtigen Argumente, um eine Reklamation wirkungsvoll durchzusetzen.
Für die Optimierung des Produktfeeds können verschiedene Parameter in Betracht gezogen werden:
Marge / Preis: Der CPC ist in der Regel festgelegt, d.h. man orientiert sich an der Marge des Produktes. Hier kann es sinnvoll sein, teure Produkte mit geringer Marge, aber auch günstige Produkte trotz hoher Marge aus dem Preisvergleich auszuschließen. Bei besonders günstigen Produkten wird selten nach dem ersten Click gekauft. Bevor der Artikel verkauft wird, ist die eigene Marge durch die erzielten Clicks bereits deutlich gesunken. Bei teuren Produkte mit geringer Marge (wie z.B. Elektronik) gibt es weniger Spontankäufe. Die Kunden informieren sich bei mehreren Anbietern nicht nur über den Preis, sondern auch über das Produkt. Aus diesem Grund erhalten teure Produkte bis zum ersten Verkauf in Relation zu Artikeln aus dem niedrigen und mittleren Preissegment mehr Clicks. Erzielt man mit diesen Produkten nur eine geringe Marge, lohnt es sich diese aus dem Feed auszuschließen.
Alter: Ältere Produkte, wie z.B. Vorgängerversionen einer Computerspielserie, erhalten i.d.R. viele Clicks, da sie günstig sind und neben den neueren Versionen in den Ergebnislisten der Preisvergleicher erscheinen. Erkennt der Interessent aberr, dass es sich um eine ältere Version handelt, kauft er in der Regel nicht. Somit kann man Titel, die z.B. älter als 1 Jahr sind, aus dem Feed ausschließen und so die Conversionrate in dieser Kategorie steigern.
Anzahl verfügbarer Artikel: Nicht jeder Preisvergleicher aktualisiert regelmäßig sein Angebot. Einige verzichten „aus Sicherheitsgründen” sogar auf eine Aktualisierung zwischen Freitag- und Montagvormittag. Hat man vom aktuellen Top-Seller zu wenige Produkte auf Lager, kann es schnell zu Überverkäufen und Stornierungen kommen. Bei Preisvergleichern, die seltener als 3x am Tag den Produktfeed abrufen, sollten daher Produkte mit geringer Stückzahl am Lager ausgeschlossen werden.
Lieferzeit: Der Kunde, der über einen Preisvergleich kommt, akzeptiert i.d.R. keine längere Wartezeit. Alle Artikel, die nicht innerhalb von 3 Tagen geliefert werden können, sollten daher aus dem Produktfeed ausgeschlossen werden.
Artikeldetails: Gute Preisvergleicher stellen die Basisdaten zu einem Produkt bereit. Verfügt man selbst nicht über geeignete Daten, sollte man diese Produkte vorübergehend aus dem Produktfeed entfernen, bis man die entsprechenden Daten ergänzt hat. Der Kunde kauft nicht die „Katze im Sack” und orientiert sich nur selten ausschließlich am EAN-Code. Produktbilder und die Basisdaten des Artikels sind daher Pflicht.
Produktkategorie: Jede Produktkategorie hat – neben unterschiedlichen Margen / Preisen (s.o.) – bestimmte Eigenschaften, die zu Problemen in den Preisvergleichern führen können.
Beispiel: Bücher
Bücher über Digitalkameras bedienen sich im Titel oftmals der Produktbezeichnung der jeweiligen Kamera und verwenden als Cover das entsprechende Produktbild. Die Preisvergleicher zeigen i.d.R. in der Ergebnisliste das Buch aufgrund des geringeren Preises vor der entsprechenden Kamera an. Die ersten Produkte innerhalb einer Ergebnisliste erhalten die meisten Clicks. Ein irreführendes Bild von der Kamera mit einem unschlagbar günstigen Preis (der Buchpreis, statt dem Preis der Kamera) führen ebenfalls zu vermehrten Clicks. Besonders tragisch wird es, wenn der Preisvergleicher anstelle des EAN-Codes den Titel für das Matching der Produkte verwendet.
Haben Sie weitere Ideen wie man einen Preisvergleicher Produktfeed optimieren kann?
Ich freue mich auf Ihre Kommentare!
Kurze Einführung in das Thema Universal Search
Google experimentiert seit zirka einem Jahr mit ergänzten Suchergebnislisten. Wurden früher nur Webseiten gezeigt, tauchen jetzt – je nach Suchanfrage – auch Blogs, Bilder oder Produkte auf. Hier eine aktuelle Suche nach Paris Hilton. Wie man sieht werden Videos und Nachrichten hervorgehoben:
Das ganze läuft unter dem Thema Universal Search. Im Sistrix-Blog gibt es eine gute Übersicht der Evolution. Die erste Anwendung dieser Art war meines Erachtens der Google Calculator. Gibt man zum Beispiele „202 cm in feet” ein, spuckt Google direkt das Ergebnis aus, vor den Suchergebnissen:
Für Hitmeister (und alle anderen Online Shops) ist dabei der Bereich Shopping hochinteressant. Man kann seine Produktlisten (sogenannte Feeds) an Google übermitteln. Bei produktrelevanten Suchen werden dann teilweise die Produkte direkt eingeblendet, was für sehr viele gut konvertierende Klicks sorgt:
Wie man sieht steht Hitmeister hier in den organischen Ergebnissen auf Platz 3-4, ein tolles Ergebnis. Zusätzlich erscheint die DVD noch mal im Block „Shopping-Ergebnisse” mit Preis. Und das kostenlos! Da die Shopping-Ergebnisse meistens im oberen Drittel der Seite eingeblendet werden, ist das eine interessante Platzierung.
Zusätzlich darf man bei Base nur als Shop oder (in einem sehr engen Rahmen) als Marktplatz mitmachen. Die meisten typischen Affiliate-/SEO- usw. Seiten werden recht schnell entfernt. Die Konkurrenz ist also da, aber nicht wie in den normalen SERPS.
Ende des Experiments?
Bei Hitmeister haben wir in den letzten Monaten signifikante Mengen an Traffic über Google Shopping bekommen. Google selbst bezeichnete Universal Search ja selbst noch als Feld, in dem viel experimentiert und getestet wird.
Leider scheint Google seit dem 18.06 wieder zu experimentieren. Nach einem kurzzeitigen Einbruch des Traffics am 13.06 ist unser Traffic-Volumen seit dem 18.06 relativ abrupt um ca. 40% gesunken. Das ist vorher noch nie passiert.
Und wie ich in Gesprächen mit drei anderen Shop- und Marktplatzbetreibern validieren konnte, ist das allen passiert! Gut, repräsentativ ist das nicht, aber Traffic-Zahlen sind auch ein eher heikles Thema.
So ein Abfall könnte drei Gründe haben:
Von allen drei Gründen scheint mir der letzte der plausibelste zu sein. Was kann man als Shopbetreiber dagegen tun? Vermutlich nicht viel.
Man sollte den kostenlosen Traffic von Google mitnehmen, sich darüber freuen und hoffen, dass er möglichst lange anhält. Darauf bauen sollte man – genauso wie bei SEO – nicht.
Nachtrag: die rückläufigen Zahlen werden auch von anderen Seiten bestätigt.
Ein Marketinginstrument von Hitmeister ist die Listung von Produkten in Preisvergleichern. Einige Preisvergleicher auf denen Hitmeister aktiv ist, sind u.a. Billiger.de, idealo.de, Preisroboter und Preistipp.de
Preisvergleicher listen die Angebote mehrerer Händler untereinander und bieten neben dem günstigsten Preis oftmals auch weitere Kriterien als Sortieroption an. Darüber hinaus stellen sie detaillierte Informationen zu dem Produkt bereit, integrieren Testergebnisse von Fachmagazinen, sowie Erfahrungsberichte von Verbrauchern. Die Zuverlässigkeit des Händlers wird von den Kunden ebenfalls bewertet, wodurch Neukunden die Orientierung im Angebot erleichtert wird.
Für Händler ist es attraktiv in einem Preisvergleich gelistet zu sein, da der potentielle Kunde bereits auf der Seite des Preisvergleichs nach dem entsprechenden Produkt sucht und damit nahe an der Kaufentscheidung ist, demnach recht zielgerichteter Traffic für den Händler zu erwarten ist. Nicht jeder Klick führt aber auch zu einem Kauf, denn oftmals suchen die Kunden auf der Seite des Händlers auch nur nach zusätzlichen Informationen zum Produkt oder wollen den aktuellen Lieferstatus überprüfen.
Die Listung der Produkte erfolgt durch eine CSV Datei (Produktfeed), in der der Händler die Produkte aufnimmt, die er beim Preisvergleich einstellen möchte. Die Datei enthält in der Regel den EAN Code, anhand dessen das Produkt eindeutig zugeordnet werden kann, sowie Name, Bild und Deeplink zum Produkt. In Abhängigkeit vom Preisvergleich wird diese Liste stündlich oder zumindest einmal innerhalb von 24 Stunden neu eingelesen.
Der Händler bezahlt in der Regel nicht auf Provisionsbasis, sondern auf Klickbasis (CPC). Jedes Mal, wenn ein potentieller Kunde auf einen Link zum Händler klickt, werden diesem dafür einige Cent als Vermittlungsgebühr berechnet. Die Abrechnung auf CPC-Basis ist für den Händler mit Risiken verbunden, da trafficstarke Seiten binnen weniger Stunden mehrere hundert Clicks auf ein Produkt erzeugen können. Vielfach wir daher eine Budget-Obergrenze festgelegt, die den Händler vor bösen Überraschungen am Monatsende bewahren soll. Für eine rentable Listung reicht dies jedoch nicht aus, weshalb eine permanente Optimierung des Produktfeeds notwendig ist, was Thema des zweiten Teils sein soll.
Panorama Theme by 
Themocracy
