Kostet die „Buttonlösung“ Online-Shopbetreiber 1 Mrd. EUR?

Anfang März verabschiedete der Bundestag die sogenannte Button-Lösung (§ 312g BGB). Zum Schutz der Verbraucher vor Abofallen im Internet sollen Begriffe wie „kostenpflichtig bestellen“ oder „kaufen“ auf den zum Abschluss der Anmeldung oder des Kaufs führenden Buttons die darauf folgende Zahlungsverpflichtung verdeutlichen. Als Online-Shopping Portal haben wir deshalb während des Bestellprozesses auf Hitmeister die Konsequenzen der Button-Lösung in Form eines A/B-Tests  gemessen.

Dabei wurden die Besucher zufällig und gleichverteilt drei unterschiedlichen Bezahlseiten zugewiesen. Diese waren exakt gleich aufgebaut, nur die Buttons waren unterschiedlich beschriftet. Die bestehende Variante „Bestellung abschließen“ lief dabei gegen zwei der im Trusted Shops Whitepaper zur Buttonlösung genannten und laut nach der Gesetzesbegründung gültigen Varianten „Kostenpflichtig bestellen“ und „Kaufen“. Die Stichprobengröße in der Messperiode lag bei n=1055.

Die Ergebnisse des Tests deuteten bald auf verheerende Auswirkungen hin: Die Variante „Kostenpflichtig bestellen“ konvertierte schon nach kurzer Zeit 15,9% schlechter als die Ausgangsvariante „Bestellung abschließen“. Deshalb haben wir hier den Test vorzeitig beendet, auch wenn noch keine statistische Signifikanz vorlag. Die Wahrscheinlichkeit, dass sie dennoch besser konvertiert als die bestehende Variante lag noch bei 3,9%. Die naheliegende Erklärung ist, dass der Begriff „Kostenpflichtig“ die Verbraucher abschreckt und sie denken, die Bestellung koste sie zusätzlich zu Produktpreis und Versandkosten noch eine Gebühr.

Die zweite getestete Button-Variante „Kaufen“ verschlechterte die Konversionsrate immerhin noch um 2,9% (Signifikanzniveau: 90%). Für Online-Shops ist das zwar deutlich eher zu verkraften, aber dennoch unbefriedigend. Es ist schwer vorstellbar, dass die Gesetzgebung diese Kosten so beabsichtigt hat.

Trifft man die – zugegeben – sehr gewagte Annahme, dass durch die Button-Lösung auch 2,9% des Onlinehandelsvolumens von nach aktueller bvh-Schätzung 34-38 Mrd. EUR offline wandern, entstände  für die e-Commerce Branche ein Schaden von ca. 1 Mrd. EUR.

Die Regelung tritt am 01.07.2012 in Kraft. Bis dahin können alle Shopbetreiber noch austesten, ob es möglicherweise eine vom Gesetzgeber akzeptierte Variante gibt, die die Konversionsrate zumindest konstant hält oder sogar noch verbessert. Gibt es schon andere Erfahrungen mit unterschiedlichen Buttons und der Button-Lösung? Wir freuen uns über anregende Kommentare!

gerald_schoenbucherÜber Gerald Schönbucher
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13 Antworten to “Kostet die „Buttonlösung“ Online-Shopbetreiber 1 Mrd. EUR?”

  1. […] welchem Button-Text man den Vorschriften Genüge tun kann, ohne die Shopbesucher abzuschrecken. Das Hitmeister Blog warnt vor einem Schaden in Millardenhöhe. Die guten ins Töpfchen, die schlechten ins […]

  2. Ein Bürger sagt:

    Ich wüsste nicht, inwieweit die “BUTTON-Regelung” einen unseriösen ABO-Fallen-Betreiber, welcher weiterhin seine unseriöse Seite betreibt und die Kosten im Kleingedruckten versteckt, daran hindern sollte, weiterhin MAHNSCHREIBEN an seine vermeintlichen Käufer zu senden. Um unberechtigte MAHNSCHREIBEN zu versenden und Käufer einzuschüchtern, ist es vollkommen EGAL, wie der BUTTON heisst. Es werden ja sogar MAHNSCHREIBEN an Kunden gesendet, welche gar nichts bestellt haben, ja noch nicht einmal auf der angeblichen Internetseite waren. Die Adressen dieser Kunden hat man z.B. einfach aus gekauften Adressedaten oder dem Telefonbuch. Wenn die Einschüchterung dieser Kunden mittels MAHNSCHREIBEN gross genug ist, dann zahlen sogar Kunden, welche noch niemals auf der Internetseite des Abofallen-Betreibers waren. Das Problem ist also nicht der fehlende Kaufen-Button, sondern die fehlende Aufklärung der Käufer und deren Unbedarftheit im Umgang bzw. der Weitergabe von persönlichen Daten.

    • franky4you sagt:

      Diese Haltung das die Bürger an dem Schuld sein sollen, was der der Staat nicht gebacken bekommt, nämlich das Recht und Gesetz als Trottel vom Dienst über den Tisch gezogen wird schmeckt mir überhaupt nicht! Und was anderes ist es nicht, was die Abzocker und Gewinnspielbetreiber machen. Die Lachen auch noch über die Unfähigkeit des deutschen Rechts!
      Im übrigen können die wenigsten Menschen was dafür wenn Ihre Daten in dubiose Hände gelangen.
      Gerade mal ein nettes Beispiel für Zwischendurch, seitdem die ehemals staatliche Telekommuikationsgesellschaft unsere TEL-Nummer nicht mehr hat ist es aus mit den Gewinnspielen und dem ganzen anderen Schmunz.
      Ich war seit den Anfängen des BTX dort Kunde und bin von den USA in den Anfängen des Internet-„Mobbingmarketiongs“ etliches gewohnt, aber das so eine ex staatliche Institution in so eine absolut unterste Schublade abrutscht, war ein echtes Novum. Von mir aus können die Pleite gehen und alle die Poltiker die so schön lange das schützende Händchen drauf gehalten haben, gleich mit dazu

  3. Marco sagt:

    Die Politik hat beim Thema Button-Lösung erneut seine mangelnde Online-Kompetenz bewiesen.

    Natürlich ist es überfällig den Abo-Fallen Diensten das Handwerk zu legen. Aber zu glauben, dass die Button-Lösung das Problem lösen wird ist absolut aberwitzig. Die Abo-Fallen sind darauf ausgelegt, Verbrauchern das Geld aus der Tasche zu ziehen, die sich im Internet nicht gut auskennen oder einschüchtern lassen. Daran ändert die Button-Lösung nichts. Auch danach können Betrüger Gelder einfordern die ihnen nicht zustehen. Dazu benötigen Sie nur die Daten Internetnutzer. Rechtlich waren Abo-Fallen auch bisher schon unzulässig, wie auch das vor kurzem gefällte Urteil gegen mehrere Abo-Fallen Betrüger klarstellte. Das Internet kennt keine Landesgrenzen. Was will die Politik gegen Betrüger aus dem Ausland unternehmen?

    Das verabschiedete Gesetz bringt außer Kosten für seriöse Onlineanbieter keine wirklich wesentlichen Verbesserungen für die Verbraucher.

  4. Monika sagt:

    nein Bestellung abschließen bezieht sich sicher nicht auf das neue Gesetz, da brauch ich nicht mal Juristin zu sein, das signalisiert nämlich nicht, dass Geld über den Ladentisch wandern muss

    für mich ist dieser Test Null aussagekräftig, weil
    es dann eben alle haben werden insofern relativiert sich da vieles,

    bei den AMIs heißt es zu 999999% buy now
    und die verkaufen auch

    :-)

    das Captcha da senkt die Conversion an Diskussionsbeiträgen auch 100000% :( mein Gott ist das unlesbar das Ding

    • @Monika: Genau, Bestellung abschließen war auch der „Base Case“, gegen den wir getestet haben.

      Was die Aussagekraft angeht, ist die Annahme – wie geschrieben – sehr gewagt, dass alles offline wandert. Es wird etwas darauf ankommen, wie die unterschiedlichen Anbieter die Lösung umsetzen. „es“ wird also nicht gleich sein.

      @Captcha: Wir sind damit ganz zufrieden. Spam bleibt draußen und unüberlegte Diskussionsbeiträge tendenziell auch. 😉

  5. Gerald Gerald sagt:

    @Abs/Gieri: Ja, wenn alle die Lösung umgesetzt haben, wird die Abbruchquote vermutlich zurück gehen. Anbieter mit einem hohen Bestandskundenanteil werden vermutlich auch eher geringere Abbruchquoten sehen.

    @Markus: Eine stärkere Lobbyarbeit der eCommerce-Branche ist sicher wünschenswert.

    • Abs sagt:

      @Gieri
      Das war doch schon in der Schule so – wenige / einzelne schwarze Schafe haben Freiheiten ausgenutzt und alle anderen mussten darunter leiden.

      Durch die Abofallen und anderen Betrügereien sind täglich so viele Menschen betroffen, dass die Politik handeln musste. Klar trifft es die guten Anbieter, die „bösen“ werden neue Wege und Bestätigungsfelder finden.

      Meine Hoffnung – wenn die Leute weniger Angst vor Abofallen etc haben, dann werden sie auch eher online und mobil einkaufen. Das hilft dann wiederum den „guten“.

  6. Gieri sagt:

    das wird die bösen Buben für die das eigentlich gedacht war nicht abschrecken, denen fällt sicher was Neues ein.

    Die seriösen Shopbetreiber leiden mal wieder darunter – wie so oft unter den hirnlosen Rechtsprechungen der obersten Richter.

    Die Zahl wird sich wohl etwas relativieren wenn es alle Shops verwenden, grundsätzlich ist es aber meiner Meinung nach falsch, denn der Kunden hat ja eh ein Rückgaberecht und somit fallen für ihn nie wirklich Kosten an, selbst beim retournieren der Ware (außer 40,- EUR Klausel)hat er nichts befürchten. Zudem muss doch einem normal denkenden Mensch klar sein wenn er im Laden was in den Wagen packt und an der Kasse steht, dass er jetzt auch dafür Bezahlen muss.

    Wenn dieses Rückgaberecht einfacher formuliert wäre, gäbe es wohl die ganze Diskussion nicht. Online-, Haustür- und Telefonverträge mit grundsätzlich 14 Tage Widerruf. Wenn das mal jedem Shopper klar ist, ist alles andere unwichtig.

  7. Michael sagt:

    Sehr interessante Ergebnisse. Bin gespannt, wie „großen“ Shopbetreiber auf diese Regelung reagieren werden.

  8. Abs sagt:

    Die Verbraucher sind eben die Formulierung noch nicht gewohnt.

    Wenn nach dem Stichtag alle Webshops umstellen, wird die Abbruchrate deutlich sinken.

  9. Markus sagt:

    das Problem ist nur, dass „Bestellung abschließen“ vom Gesetzgeber nicht mehr geduldet wird, wenn ich das richtig verstehe…

    Man macht es mit dem übertriebenen Schutz der Verbraucher dem Shop-Betreiber immer schwerer. Allein die Angabe des Grundpreises wirft bei uns im Support regelmäßig die Frage auf: „Kommt das noch oben drauf?…“

    Würde es bei der Button-Lösung nicht sinnvoller sein, den „Warenkob“ in eine klar erkennbare „Kasse“ übergehen zu lassen? Das kenn man doch auch aus dem Supermarkt. Und wer sagt mir hier eigentlich, dass die Discounter nicht regelmäßig von meiner EC-Karte abbuchen? Denn das Kleingedruckte auf dem Kassenzettel kann man doch auch, schon allein aus zeitlichen Gründen, nicht lesen, oder?

    Aber so ist das halt, wenn Leute Gesetze verabschieden, die von der Praxis und deren folgen keinen Plan haben…

    Auf der anderen Seite denke ich aber, dass sich der Kunde nach kurzer Zeit daran gewöhnen wird. Denn der Button heißt ja dann bei allen Shops gleich, bzw. ähnlich…

    Cheers

  10. Jan sagt:

    >> „[…] gut lesbar mit nichts anderem als den Wörtern ‚zahlungspflichtig
    >> bestellen‘ oder mit einer entsprechenden eindeutigen Formulierung
    >> beschriftet ist.“

    Ich denke, dass man euren Text „Bestellung abschließen“ durchaus als ‚entsprechend eindeutige Formulierung‘ auffassen darf :-)

    Dennoch danke für die Zahlen.