Rand Fishkin von SEOmoz betrachtet eine interessante eMarketer Studie, in der Marketingentscheider (Senior Marketer) dazu befragt wurden, welche KPIs sie am meisten interessieren.
Die Ergebnisse sind bemerkenswert:
Die Verweildauer auf der Seite und die Zahl uniquer Page Views werden mit 27,9% und 23,7% an erster Stelle genannt. Auch die Klickrate (CTR) spielt offenbar eine große Rolle.
Was ist mit den KPIs, die “näher” an der GuV sind? Konversionskosten und ROI erhalten nicht einmal eine eigene Kategorie sondern werden unter “Other” (9,4%) subsumiert.
Was geht hier vor? Mit der Verweildauer auf der Seite und der Zahl Page Views lässt sich bestimmt ein gewisser Grad an “Engagement” messen. Beide sind einer Konversion vorgelagert. Aber lässt sich mit ihnen der Erfolg einer Kampagne rechtfertigen?
Wenn lediglich Unternehmen befragt wurden, für die das Internet (noch) kein relevanter direkter Vertriebskanal (etwa die Automobil- und Konsumgütebranche) ist, ließe sich das alles noch erklären. Aber auch diese Unternehmen könnten doch versuchen zu messen, ob sich ihre Online-Werbeausgaben in einer dem eigentlichen Umsatz vorgelagerten Konversionsart wie z.B. der Vereinbarung einer Probefahrt oder der Bestellung einer Produktprobe niederschlagen.
Die Erhebung wurde im Krisenjahr 2009 durchgeführt. Gerade im letzten Jahr hätte doch der Fokus auf Performance besonders groß sein müssen.
- Haben unsere senioren Marketingentscheider schlicht (noch) keine Ahnung von Online Marketing? Online Marketing KPIs waren vor 20 Jahren schließlich noch in keinem BWL-Curriculum verankert (und sind es leider teilweise heute immer noch nicht).
- Dominiert noch die TV-, Print- und Radiodenke und die Messmöglichkeiten, die online bietet, werden einfach noch nicht genutzt?
- Oder ist es unseren Media Agenturen und Online Vermarktern lieber, wenn man nicht so genau hinschaut. Wenn nicht gezeigt wird, dass sich die meisten Online Marketing-Kampagnen, wenn “harte” Kennzahlen angelegt werden, nicht rechnen. Entsprechend wird der “Erfolg” der Kampagnen mit den zitierten Kennzahlen gemessen, die sind weicher. Da lässt es sich wunderbar drüber diskutieren…
Andere Ideen?
[...] Schönbucher, Gründer und Geschäftsführer von Hitmeister, kommentiert die Ergebnisse: "Wenn lediglich Unternehmen befragt wurden, für die das Internet (noch) kein relevanter direkter [...]
Danke für Ihren interessanten Beitrag!
Aus diesen vier KPIs lassen sich ja je Abteilung wunderbare damit verbundene eher operative KPIs rausbrechen.
Ich hatte jetzt noch “gehofft”, dass Versandhändler noch am ehesten zu denjenigen gehören, die Konversion-Messungen durchführen…
Letzte Woche auf dem Retail Week Ecommerce Summit in London hat der figleaves-Gründer Michael Ross das genauso bemängelt. Die wenigsten KPIs sind Profit-orientiert, wenn überhaupt dann auf Umsatz. Er sagte, entscheidend seien nur vier KPIs:
1. Trading profit = number of orders * profit per order
2. Lost profit = NiLis, Falschlieferungen, Retouren
3. customer satisfaction = Net Promoter Score
4. return on inventory = (es könnte z.B. besser sein, Drop-Shipping anzubieten oder aber wegen der besseren Marge im Gegenteil auf Lagerung umzustellen)
Das sind jetzt die KPIs für den CEO. Aber ich finde es richtig, dass man nicht Traffic misst, sondern conversion, und nicht conversion allein, sondern vielleicht Return on Conversion.
Komisch, Versandhändler haben immer einen Kampf gegen den “TKP” geführt, aber jetzt finden sie es toll, “eyeballs” zu messen.