Kann man SEM komplett automatisieren?

Wie Gerald in seinem letzten Beitrag zu Inhouse-SEM beschrieben hat, gibt es
viele Gründe dafür, SEM nicht auszulagern. Ich möchte nun mal einen operativen
Überblick geben, wie Inhouse-SEM erfolgreich betrieben werden kann und welche
Bereiche komplett automatisiert werden können.

Wir stellen uns immer wieder die Frage, wie wir die internen Prozesse verbessern und optimieren können. Dabei stehen wir vor folgenden Problemen:

  • Wie schafft man es, für jedes einzelne Produkt
    eine Anzeige zu schalten und wie integriert man Neuerscheinungen?
  • Wie schafft man es, bei einer hohen Anzahl an
    Keywords die Gebote zu optimieren und den Ziel-CPA einzuhalten?
  • Wie nutzt man optimal den Longtail?
  • Wie steigert man die Conversion-Rate?

Zunächst möchte ich auf die erste Frage eingehen.

Bei Hitmeister sind Millionen von Produkten verfügbar.
Zusätzlich können wir Anzeigen für Schauspieler, Autoren, Künstler, Labels und
Hersteller schalten. Nicht zu vergessen sind die generischen Anzeigen (Anzeigen
auf Kategorieebene, z.B. „Nintendo DS Spiele”). Umso wichtiger ist eine gut
überlegte Konten- und Kampagnenstruktur.

In der Vergangenheit haben wir Datenexporte von etlichen Kategorien erstellt und die darin enthaltenen Artikel mit Hilfe von Excel und dem Adwords Editor hochgeladen. Der Aufwand war enorm. Diese Vorgehensweise hatte den Nachteil, dass neue Artikel nach und nach hinzugefügt werden mussten. Mit der Zeit wurde dies sehr unübersichtlich und nicht mehr koordinierbar. Wir entschieden uns, die Google-API zu integrieren und somit die Anzeigenerstellung zu automatisieren.

Es war uns wichtig, dass die Anzeigen individuell bleiben. Wir übermitteln dabei folgende Parameter: Sobald ein neuer Artikel erscheint, werden automatisch der Titel des Artikels, der Kategoriename sowie ein passender Text, der sich nach der Länge der Kombination Titel/Kategoriename richtet, in einer Anzeige zusammengefasst (dabei müssen noch viele andere Dinge beachtet werden, z.B. das automatische Entfernen von Sonderzeichen, das Kürzen der Titel ab einer gewissen Länge, etc.). Das Keyword ergibt sich aus dem Titel.
Somit sind die Anzeigen auf Kategorieebene individuell. Um das Bearbeiten dieser Anzeigen so leicht wie möglich zu gestalten, werden alle Anzeigengruppen in einem Konto erstellt. In diesem Konto wiederum wird beim Start einer Kalenderwoche immer eine neue Kampagne angelegt, in der die aktuellen Artikel hinzugefügt werden. Die Anzeigengruppennamen werden so erstellt, dass man diese nach unseren Kategorien sortieren kann.

Dieser Prozess nimmt uns viel Arbeit ab – ganz ohne manuelle Arbeit geht es aber nicht. Das Hinzufügen relevanter Keywords könnte man zwar auch über die API laufen lassen, in dem man z.B. die vorgeschlagenen Keywords von Google hinzufügt. Das kostet aber recht viele API-Points, außerdem ist die Auswahl oft nicht passend. Generische Anzeigen müssen auch weiterhin manuell erstellt werden. Die Ausgangs-Gebote aller Keywords sind sehr gering, damit beim Hochladen vieler neuer Anzeigen keine unnötigen Kosten entstehen. Die Gebotsoptimierungen erfolgen zunächst auch manuell.

Wir sind mit dieser Lösung sehr zufrieden – man kann sich so fast ausschließlich auf das Optimieren und Ergänzen dieser automatisch generierten Anzeigen konzentrieren.

Neuerdings ist es nun auch möglich, mit Hilfe der Google-API in den Anzeigentexten zwei variable Parameter einzubauen. Somit können wir den Preis eines Artikels in die Anzeige mit einbinden, ohne dass die Historie verloren geht – wir sind uns sicher, dass wir damit die Conversion-Rate weiter steigern können.

Im nächsten Beitrag erläutern wir dann, wie wir unsere Gebote optimieren und unseren Ziel-CPA einhalten.

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