Wir erhalten von Efficient Frontier (EF) quartalsweise einen Search Engine Performance Report für die USA und UK – leider noch nicht für Deutschland, da fasst EF gerade erst Fuß. In der obigen Grafik ist für die USA die Entwicklung der SEM Ausgaben und des ROIs von Q2/2008 bis Q2/2009, unterteilt nach Größe des Werbetreibenden (nach SEM Ausgaben) abgetragen. Q2/2008 entspricht 100%.
Was sind die Erkenntnisse?
- Kleine Werbetreibende haben ihre SEM-Ausgaben massiv reduziert – um nahezu 40%, dabei haben sie ihren ROI um 20% gesteigert. Ziel ist hier offenbar primär die Gewinnmaximierung, das geht zu Lasten des Wachstums.
- Mittlere Werbetreibende haben ihre Ausgaben sogar um 5% gesteigert und dabei ihren ROI um 12% reduziert. Was geht hier vor? Ein Fall von “Stuck in the Middle”? Wird SEM hier nur so nebenbei betrieben? Bekommt SEM nicht genügend Aufmerksamkeit und findet kein vernünftiges ROI-Management statt? Anders kann ich mir die Entwicklung hier nicht erklären. Hat jemand eine Idee?
- Große Werbetreibende haben ihre Ausgaben um 22% reduziert und konnten dabei ihren ROI um 35% steigern. Vermutlich gab es die generelle Vorgabe: Kosten um ein Viertel reduzieren! Dann erst hat man sich die Konten en Detail angeschaut und gesehen, mit welchen Keywords man (kurzfristig) richtig Geld verliert. Diese Low Hanging Fruits wurden dann gegessen bzw. die Keywords pausiert. Zudem ist es wohl so, dass die Marken der großen Werbetreibenden viel bekannter sind. Wenn sie weiterhin Brand Bidding betreiben und lediglich die CPCs der Nicht-Marken-Keywords pausieren, ist ebenfalls recht schnell eine ROI-Steigerung zu sehen.
Ob die Ergebnisse so direkt auf Deutschland übertragbar sind, ist natürlich fraglich. Ich glaube aber, dass die generelle Entwicklung sehr ähnlich ist.
Das könnte ich für meine (deutschen) Kunden so bestätigen. Kenne sogar einen Fall, wo ein hohes Budget um 50% gekürzt wurde was aber zu einer deutlichen ROI-Steigerung geführt hat, da endlich mal die Kampagnen richtig aufgesetzt wurden.
Generell glaube ich auch ähnlich wie Lennart, dass sich die Budget (im Q4 zum Weihnachtsgeschäft?) wieder erhöhen.
Schöne Grafik und informatives Roundup der Erkentnisse. Das Pausieren der “Low Hanging Fruits” wird aber bestimmt nicht nur bei den großen Werbetreibenden betrieben, da diese Vorgehensweiße auch von den kleineren und mittleren Werbetreibenden zur Gewinnmaximierung genutzt werden kann.
Das sind wirklich sehr interessante Infos. Ich kenne die Zyklen der Strategiewechsel im SEM bei großen Unternehmen auch sehr gut. Für das gesamte Jahr soll zunächst eine Umsatzmaximierungsstrategie gefahren werden. Wenn in Q1 der Umsatz nicht entsprechend wächst und der ROI zu niedrig ist, wird schnell die gesamte Strategie geändert und ab sofort ist der ROI das primäre Ziel, sodass die Budgets deutlich zurückgehen. Das Spiel wiederholt sich regelmäßig und ich bin mir sicher, dass wir bald wieder eine Entwicklung mit steigenden Budgets und sinkendem ROI haben werden. Das hat man dann davon, wenn man Quartalsziele festlegt.
Moegliche Erklaerungansaetze:
Rezession un Inflation – Kurzfristige Sichtweisen fuehren zur Kuerzung von Werbeausgaben.
Wachstum des Wissensstandes – einige haben sicherlich das Capability Maturity Modell fuer sich entdeckt
Interessant ist die Stagnation im Mittelstand zu beobachten. Einen “Stuck in the Middle” Effekt halte ich fuer sehr wahrscheinlich.
Und danke fuer diesen Artikel!
Schade, dass die Zahlen auf einer 100er-Basis pro Segement normiert sind. Mich hätten die ROI-Unterschiede zwischen den Segementen interessiert, also ob große Budgets schlechter oder sogar besser gesteuert werden im Vergleich zu den kleinen.