Obwohl Brand PPC bisweilen sehr kritisch gesehen wird, beobachte ich in letzter Zeit vermehrt E-Commerce-Unternehmen, die für ihre eigene Marke(n) Google AdWords Anzeigen schalten. Dieses Phänomen wird auch als Brand PPC oder Brand Bidding bezeichnet. In diesem Beitrag möchte ich analysieren, warum PPC für die eigene Marke sinnvoll sein kann. Da Google in Deutschland über ca. 90% Such-Marktanteil verfügt, ist PPC praktisch gleichzusetzen mit Google AdWords.
Auf den ersten Blick fallen einem zwei Hauptgründe ein, die gegen Brand PPC sprechen:
- Besucher, die über die Brand-Anzeigen zu mir kommen, würden über die organische Suche ohnehin zu mir finden. Ich bezahle also für Traffic, den ich auch kostenlos erhalten kann.
- Besucher, die über die Brand-Anzeigen zu mir kommen, sind wiederkehrende Besucher. Ich bezahle also für Kunden, die ohnehin schon in meiner Datenbank sind.
Warum kann Brand Bidding dennoch vernünftig sein? Gründe für Brand PPC:
- Mit Brand Bidding bin ich in den Suchergebnissen stärker präsent. Mein „share of attention” beim Suchenden wächst, die Präsenz meines Wettbewerbs in den Suchergebnissen nimmt entsprechend ab.
- Ein höherer „share of attention” sollte das Vertrauen des Suchenden in meine Marke stärken. Das erhöhte Vertrauen wiederum sollte die Konversionswahrscheinlichkeit des Besuchers erhöhen und damit meinen ROI steigern. In jedem Fall betreibe ich mit der höheren Aufmerksamkeit beim Suchenden, die bei den Top-3 der gekauften Suchergebnisse auch durch die farbige Hinterlegung der Anzeige gegeben ist, Markenaufbau bzw. Stärke meine Marke. Dies bestätigt auch eine 2007 durchgeführte Studie von Enquiro Search Solutions, die in dem Auszug der u.s. comScore-Präsentation zitiert wird. Demnach ist die gestützte Wiedererkennung der Marke bei einem Top-Suchergebnis in der organischen Suche kombiniert mit Brand PPC bzw. Sponsored Search im Durchschnitt 2,2x höher als bei einer PPC-Anzeige, die rechts von den organischen Suchergebnissen steht.
- omEine interne Studie von Search Engine Journal belegt, dass die Annahme mit Brand PPC primär wiederkehrende Besucher zu erreichen, nicht gehalten werden kann. Mehr als 50% der konvertierenden Besucher sind Neukunden.
- Eine andere Studie von Search Engine Journal betrachtet drei Unternehmen (Group 1-3), die im selben Vertical tätig sind. Group 3 (blau) beendete am 24.02.2009 Brand PPC. In der Folge ging die Konversionszahl deutlich zurück. Dies mag zum Teil auch auf andere Effekte zurückzuführen sein, aber der Trend scheint eindeutig. Es ist zudem das Gerücht zu hören, dass vor einiger Zeit die gesamte
Marketingabteilung von FTD.com, ein Blumenversender, entlassen wurde,
weil sie auf Brand PPC verzichteten und ausschließlich auf ihre
organischen Suchergebnisse setzten. Die Folge soll ein massiver
Umsatzeinbruch gewesen sein.
- Markenbezogene Keywords auch „branded keywords” sind durch ihre relativ hohe Klickrate (CTR) und damit einen hohen Quality Score sowie geringen oder nicht vorhandenen Wettbewerb in der Regel auch sehr günstig. Wir bezahlen mit Hitmeister in vielen Fällen nur 1 Cent je Klick. Die Rimm-Kaufman Group, die u.a. SEM-Dienstleistungen anbietet, spricht davon, dass ihre SEM-Kunden im Durchschnitt 5% ihres Gesamt-SEM-Budgets für Brand PPC ausgeben. Die Verbesserung des Quality Score wirkt sich im übrigen positiv auf mein gesamtes AdWords-Konto aus. Die Ausnahme von der Regel sind Marken/Seiten, die aus generischen Begriffen bestehen (z.B. fahrrad.de, geld.de). Dort sind die zu zahlenden CPCs sicher höher.
- Wer ein Affiliate-Programm betreibt und seinen Affiliates SEM inkl. Brand Bidding erlaubt, vermeidet durch eigenes Brand Bidding, dass den Affiliates sämtlicher hoch konvertierender Traffic zugeordnet wird.
- Ähnliches gilt für Anzeigen von Wettbewerbern, die meine Marke als weitgehendes Keyword einbuchen und somit bei Vertippern der Marke durch den Suchenden von meiner Markenbekanntheit profitieren können.
- Brand PPC Anzeigen sind deutlich flexibler anzupassen als die SEO Meta Descriptions. Somit kann ich im Anzeigentext auch kurzfristig auf Sonderaktionen wie etwa ein paar versandkostenfreie Tage eingehen, Knappheit suggerieren und vor allem exakt meine Brand Message kontrollieren. Über die SEO-Snippets ist dies nicht vollständig möglich.
- In unserer Branche sind „Last Click Analytics”, also das Attribuieren der Konversionen auf den Marketing Channel, der für den letzten Klick verantwortlich ist, sehr verbreitet. Die partielle Zuordnung der Konversionen auf die unterschiedlichen Marketing Channels findet kaum statt, nicht zuletzt, weil zahlreiche Web Analytics-Softwarelösungen dies nicht unterstützen. Brand PPC liefert hier über sogenannte „assisted conversions”, also Klicks die vor dem letzten Klick vor dem Kauf getätigt werden, einen weiteren Beitrag.
Mein Fazit:
Auch wenn mit Brand PPC Google von etablierten Marken monetär profitiert, ist das Schalten von AdWords-/PPC-Anzeigen für die eigene(n) Marke(n) sinnvoll.
Seid ihr anderer Meinung? Habt ihr weitere Daten/Beobachtungen zum Thema Brand PPC? Ich freue mich über Kommentare!
Weiterführende Quellen zu Brand PPC:
Hallo Norman,
vielen Dank.
1. Das ist in genau der Formulierung (noch) nirgendwo so in den offiziellen AdWords Ressourcen zu lesen. Aber ein Account Quality Score muss sich ja aus irgend etwas ergeben. Der fällt nicht wie Manna vom Himmel. Unsere Vermutung ist, dass die Quality Scores der einzelnen Keywords im wesentlichen die Basis dafür bilden.
2. Absolut. Je höher dein Share of Attention mit unterschiedlichsten Seiten (non paid/paid, unter eigener Kontroller/unter Kontrolle “befreundeter” Partner) ist, desto weniger wichtig wird Brand Bidding. Ich bezweifele aber, dass viele Marken den kompletten organischen und paid Raum vollständig beherrschen können. Vielleicht gerade noch für den Markenbegriff exakt und richtig geschrieben.
Toller Beitrag, der doch offene Fragen hinterlässt:
1. Die Verbesserung des Quality Score wirkt sich im übrigen positiv auf mein gesamtes AdWords-Konto aus.
Also jeder Qualityscore von jedem Wort hat Einfluss auf einen “Gesamt-Quality-Score”?
2. Die oberen Argumente beruhen darauf, dass man “sichtbarer wird”, weil die Konkurrenz weggedrückt wird. Ich kenne viele Marken, die in den Top Ten ohne Konkurrenz vertreten sind (duch Subdomains, PR-Seiten, interne Partner).
Den restlichen Studien würde ich jetzt einfach zustimmen. Sehr guter Diksussionsstoff!